中国房地产进入“内容为王”时代
- 2015-12-24 15:29:00
- dopowork
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- 明源地产研究院
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建筑，是生活的容器！
过去房地产是一种空间价值，“在空间住”称为住宅，“在空间办公”称为写字楼，既住又办公称为SOHO……未来房地产不再只强调容器的外观和品质，更重要的是这个容器里究竟装些什么？……某种意义上，中国房地产正在从过去的“空间为王”时代进入“内容为王”时代！
文\地产总裁内参 潘勇堂
一、中国房地产最大的“意淫”是什么？
过去中国房地产行业最大的问题，是以产品为中心，而不是以人为中心。
以产品为中心，有两种典型做法，一种是产品的标准化、模式化、套路化，不管东南西北都用一套图纸，有千亿房企9大标准户型走天下一说；另一种是产品偏执狂，强调工匠之心，对产品细节不厌其烦、精益求精的苛刻，说到底前者是对“规模”的崇拜，而后者是对材料和工艺的迷恋。但关键是，这重要吗？谁在乎呢？这是客户想要的吗？
白银时代，很多人说，中国房地产迎来产能过剩、空间过剩和城市化率超过50%之后，格局演变为“供大于求”，这在老潘看来有些片面。今天中国的房地产，实际是“一边过剩，一边短缺”。说这个话的前提在于，目前中国房地产有2个基本事实被忽视了：其一是城市生活配套的落后或者严重滞后，城市产业需要升级换代；二是大多数人并不真正知道自己想要什么样的生活，改善，意味着巨大的蓝海，消费者从过去有房住上升到“住好房”以及在房地产空间能够享受更多N种“体验、服务和消费”。而这两点在老潘看来，正是中国房地产白银时代的“铂金机会”。
不要再卖“钢筋+水泥”了，未来房地产要注入“内容”、注入“各种功能”、注入“服务”、注入“体验”、卖“时尚”……给消费者一个真正他想要的生活、社交方式和城市新兴生活方式。这个时候房地产商所有的经营与创新逻辑都必须以“人”为出发点。产品只是工具，只是个载体而已。
三、房地产是容器，“内容与活水”才是关键
1，生活方式成为地产商的下一个热潮
从“人”出发，特别是当80后、90后他们渐渐成为中国社会的中流砥柱和消费主流，他们的需求，在老潘看来核心体现在两大方面，一方面，他们都希望能在家门口就可享受一切，香浓的咖啡、顶级的学府、健身运动的场所、便利的交通、各种完善的配套，而且还有他们需要的社交平台，比如阳光100凤凰公社，YOU+创业社区、毛大庆优客工场，建筑不再是冰冷的房子，而是一种有连接、有情感、有温度的社区；另一方面，80后、90后也希望即使足不出户， 就能从社区平台和互联网平台得到各种产品和服务，满足消费者多元的、细分的需求，方便而跨界，刚需和改善，应有尽有。
某种意义上，生活方式将成为地产商白银时代的一个热潮，房地产将从过去的冰冷走向温暖，从孤立走向社交，从“无感”走向“情感”。老潘在上周参加阳光100温州中心新闻发布会，就感觉是一次面向温州未来100年繁荣的城市新兴时尚潮流生活方式的发布会，阳光100带给温州中心项目不仅仅是产品视觉和品质，更重要的是城市新地标、新形象、新兴生活方式的升级换代。比如引入游艇生活方式、引入托尼洛·兰博基尼奢华酒店入，举办意大利文化节，比如天边无边际泳池堪比新加坡金沙酒店，无疑带给温州人全新的体验……一切的“功能与节目”，阳光100正在引领和重构温州人的城市新兴生活方式。
2,“各种+”找到房地产才找到家
不可否认的是，房地产正进入跨界时代，以人的需求为中心，与各种资源整合，这个整合浪潮就是一场房地产“+”的战役。某种意义上，2015年就是房地产“+”战略的元年，比如吼了几年的“+互联网”，比如这两天优客工场的“+服务”战略，比如“+金融”……各种“+”都是内容，都是活水，在“各种+”房地产浪潮中，他们找到房地产才算找到“中心”和“平台”，因为房地产就是容器，开发商就是“空间”的提供者，房地产空间就是所有“+”战略的“家”。
3，标杆房企纷纷转型“生活方式提供商”
去地产化，去开发化，开发未来走向制造业！标杆房企在白银年代纷纷提出转型“生活方式提供商”。这个趋势，意味着房地产开始聚焦和重视以人为中心的“生活方式”，这是行业巨大的“进阶”。
万达开始在去地产化，“我们不是房地产开发商，而是全新生活方式服务平台的提供商”，这句被万达董事长王健林以及各高管在不同场合以不同方式反复提及。万达，已经不是做规模，而是做平台，把资源匹配给更多的商家，平台和商家之间协同作战，形成平台效应。未来万达整个航母正在实现由“靠硬件盈利”到“构建平台型商业模式、硬件和服务组合盈利”的转型。而绿城转型宋卫平的提法也很生动，“中国房地产已经从容器时代转到生活内容时代”的宣言，正是基于集中绿城十余年医院、教育等在非营利性社会服务上的积累，以及绿城养老产业积淀的深厚的实体配套和品牌公信力，形成一个难以复制的绿城的“生活服务体系”。阳光100在商业领域形式上走开放式街区的建筑形态，在内容上强调“与本地风俗文化结合再加上适当创新”的路线，深挖本土文化，成为其商业地产领域的一个独特竞争力。
四、内容为王：房地产的功夫在诗外
未来房地产的功夫在诗外，核心在于硬件之上、空间里面的“内容”，这就好比手机行业，为什么以苹果为代表的智能手机能够瞬间打败通话和品质超好的诺基亚手机，核心在于苹果的功夫在诗外。未来房地产也是这个道理。阳光100易小迪也表示，未来房地产好产品，不仅要漂亮，最重要是提供多功能服务。
1，内容价值：看内容如何“化腐朽为神奇”
曾经金科有个高层问老潘，你觉得未来消费者卖房子需求中，对硬件空间和软性服务会各占几成？老潘第一反应是那要看未来人生活方式的选择，而且这个比例应该是动态变化了。
某种程度上，内容为王就等同于“房地产+”。
什么叫房地产+？厚土机构主席林少洲曾举了个生动例子，来描述“软内容”战胜传统“硬地段”弊端的真实案例。林少洲说， “我做的第一个房地产项目是上海虹桥飞机场旁边的万科项目，头顶就是飞机航道，噪音很严重，去的时候一堆客户要退房，各种问题，闹得一塌糊涂，媒体也都在曝光。我到那做了三件事，第一件事就是搞了一个常青藤老年俱乐部，在社区的架空层，四面砌成墙，就做个老年俱乐部；第二件是做了一个业主自治管理，每个人交10元会员费，选一个人出来当主任，自我管理；另外一件就是引进复旦附中，办了复旦万科实验学校。随后，项目的问题就迎刃而解，现在来看，当时做的这些事情就是社区配套，而这些非常受欢迎，对项目销售也起到了非常大的促进作用。”社会学专业出身的林少洲，一直强调自己是在用外行的思维做房地产，而这恰恰可能是现在“房地产+”所需要的。
又比如，阳光100目前在高地价下不再强调直接拿地，而是通过合作开发与并购模式拿地开发经营，为什么合作伙伴愿意被并购或者股权合作？一个重要原因就在于阳光100在二三线城市综合体经营上的“新内容”、“新业态”、“新生活方式”的功能注入，以此让项目重新焕发生命和活力，这也是阳光100功能升级换代的“内容竞争力”。
2，内容升级：产品、配套到“生活方式”
如果以硬件思维来看房地产，那么开发商就是空间提供者。由此而言，房地产价值可以分为三个层次。
最底层就是房地产产品本身，比如住宅，比如写字楼，比如产业地产，它只是个载体，产生的更多是低廉的租金价值；
第二层次是在产品之上的一整套的空间配套服务体系，服务产生更多衍伸价值，此时消费者需求升级到追求配套好、学校、商场、医院以及伴生的服务；
第三层次也就是最高层次是一种生活方式主张以及价值观体系，这是最高溢价区和利润区，因为精神的、体验的定价体系已经非传统成本与竞品定价法。在生活方式落地上，更多是以某种细分生活方式为中心，类似温泉生活方式，高尔夫生活方式、运动就在家门口、深圳万科云城中国首个互联网社区等N种生活方式，各种“+服务”去全方位整合，最终实现一种生活方式的代言。
3，内容细分：消费场景与N种价值观匹配的生活方式
以“人的需求+互联网+物联网”正在社区加速的创新蜕变，一个又一个在以前看似不可能的“消费场景”，“体验场景”层出不穷。一场基于住宅生活方式大重构的房地产创新已经到来，比如未来为什么住宅小区不能全部智能化应用？未来购物中心为何不能有“过山车”？旅游地产为何不能搬到商业地产里面？为何不能在常年不下雪的深圳办一场“雪景体验”？ 各种场景会因为人的需求，而逐步诞生。
另一方面，未来好的房地产项目一定会输出价值观和生活方式，不一定是“权贵逼人”这四个字，不会彰显权力崇拜、金钱崇拜、物质至上、消费主义以及更多的资源占有，地段炫耀，今天的住宅案名类似某某官邸、某某一号等都是暗合了地段与富裕的炫耀心里。未来随着国人精神世界和信仰的普及，回归自然，倡导简朴哲学，舒适哲学，有节制有自律的社区都会慢慢产生。那个时候更多的精神生活，社区公约、情感生活，社群生活，共享模式会逐步诞生。未来建筑与人文将交相辉映。
五、房地产“内容为王”时代的趋势演变
1，内容选择：痛点、刚需、高频
在高房价时代，社区居民都是中产和高产阶层，他们的消费力惊人。而坐拥社区天然优势的开发商物业，是完全可以挖掘这块蓝海金矿的。而更多问题是如何挖掘的问题。老潘引用周鸿祎的“痛点、刚需和高频”来强调挖掘的核心逻辑。第一，基于社区居民生活方式和需求的痛点，解决一个是一个，解决一对是一对，行动最重要。第二，刚需最重要，改善也是刚需，体验也是刚需。第三，高频决定了业务规模，企业毕竟要赚钱的。
2，人性化、多场景的“内容平台”会出现
未来最赚钱、赚得最多的不是卖一次房子赚多少钱，而是每一个业主终身的所有消费，包括吃喝玩乐、健康、教育、文化、艺术、旅游等。在这个趋势下，未来会有三点需要强调的。其一，尽管目前没有很多用户在“内容平台”上享受服务，但是十年后的情况是怎样谁也不敢轻易下定论，在这个平台上，也会孵化出很多创业机会，培育出一些产业，这些机会和产业3-5年后将出现意想不到的场景。其二，消费是由场景决定的，人的所有购买活动都是冲动的结果，而不是一个理想的结果，这也是内容的一种细分。其三，无论什么服务，开发商都需要提供给业主用相对合理的成本，能够让业主便捷地获取最好的生活服务，体验服务。这是每一种生活方式的设计商、集成商和服务商必须注意的。
3、N种“新兴生活方式”品牌连锁化会产生
未来生活方式可能会细分出不同的类型和版本，生活方式品牌化，将成为企业价值链微笑曲线的两个高端。一个是生活方式的设计与创新，另一个是生活方式品牌的强化与连锁化。这就好比国际五星级酒店一样。
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